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中国旅游产业结构及调整研究

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时间:2018-06-10 09:11 点击: 作者:邝计嘉
[导读]一、中国产业结构现状和变动趋势 改革开放以来,我国经济在经历了持续快速增长和几个时期的产业结构调整后,产业结构出现了较大变化。对当前我国产业结构的基本判断是:第一,

一、中国产业结构现状和变动趋势

改革开放以来,我国经济在经历了持续快速增长和几个时期的产业结构调整后,产业结构出现了较大变化。对当前我国产业结构的基本判断是:第一,农业基础地位得到巩固,基本满足了人民生活和社会经济发展的需要,主要农产品的总量问题得到基本解决,农业结构调整和质量的提高成为农业发展的主要任务。第二,工业继续成为经济增长的主导,且经过20世纪80年代的以轻工业为主导、90年代加快基础工业的发展以后,轻重工业之间、加工工业与基础工业不协调的矛盾得到基本解决,提高工业产品国际竞争力、改善国际分工地位和促进工业结构升级成为工业发展的主要矛盾。第三产业主要是交通运输及邮电通信业得到较快发展,交通运输对国民经济的瓶颈制约得到缓解。

产业内部结构的升级变动加快。从第三产业内部变动情况看,随着人们消费水平提高和消费结构的变化,以及制造业的快速发展促进了对服务业基础设施的改善,旅游、房地产、电信、教育等新兴服务业将继续保持良好的发展势头和较高增长速度,在第三产业中的比重将继续提高,走上产业化道路,不断满足人们生活层次的提高。

二、旅游产业结构的内涵及分类

不同专家对旅游产业结构的定义,基本上参照产业经济学中的产业结构定义提出来的,其主要问题在于如何界定旅游产业的内涵和边界,这直接关系到对旅游产业结构的分析。实际上,由于旅游产业是一个综合性经济产业,其涉及许多行业或部门,若把旅游产业的边界定的过窄,则不能完全反映旅游产业结构的现实情况;反之,若把旅游产业的边界定过宽,把许多关联产业都包括近来,又会使产业结构分析不具操作性。因此,我认为对旅游产业结构的界定以直接面对旅游者服务的行业为主,这样既符合目前我国对旅游业统计的要求和范围,同时也有利于对旅游产业结构进行分析和研究。

(一)旅游产业界定。

1、旅游业与旅游产业。所谓的旅游业是指直接为旅游者在旅游活动中的食、住、行、游、购、娱等活动提供产品和服务的行业的总称。它包括的行业有:旅游饭店业、旅游交通运输业、旅行社业、游览娱乐业(旅游资源开发经营业)、旅游购品经营业(旅游商业)等5个行业。旅游业的经营活动是直接围绕着旅游者的食、住、行、游、购、娱等活动来展开的,它内部的5个行业形成了以旅游者为直接服务对象,以他们的食、住、行、游、购、娱为主要环节的行业群。从旅游业的行业构成来看,旅游业明显的是属于第三产业的范围。

旅游产业,即广义的旅游业,它所包括的范围则要比旅游业广泛得多。旅游产业是指旅游业和为旅游业直接提供物质、文化、信息、人力、智力、管理等服务和支持的行业的总称。旅游产业是由食、住、行、游、购、娱组成的旅游服务业构成旅游产业的核心体系,由城建、工业、农业、商贸、文化、科技、环保、教育、通讯和信息等相关行业和部门组成了旅游产业的社会支撑体系,由管理、法规、政策、国际合作和环境与资源保护等构成了旅游产业可持续发展的保障体系。

旅游产业所包括的行业涉及到第一产业、第二产业和第三产业的众多行业。这些行业主要有:第一,旅游业本身所包括的行业;第二,为旅游业提供物质支撑的属于第一产业的农业、林业、畜牧业和渔业的相关部分;第三,为旅游业提供物质支撑的属于第二产业的轻工业、重工业和建筑业等部门和行业中的相关部分;第四,属于第三产业中的邮电通讯业、金融业、保险业、公共服务业、卫生体育业、文化艺术业、教育事业、信息咨询服务业等行业中的相关部分,以及国家机关中与旅游相关的部门,如旅游行政管理部门、海关、边检等。

由此得出:旅游产业是由旅游服务业与其直接、间接相关的行业和部门共同构成的综合性产业,即人们经常说的“大产业”,是一个有众多行业链组成的产业群体。从产业出发,旅游产业应该是:以旅游业生产力六要素吃(旅游餐饮业)、住(旅游宾馆业)、行(旅游交通业)、游(旅游景观业)、购(旅游商品业)、娱(旅游娱乐业)为核心,以旅行社为产业龙头,由一系列行业部门组成的社会、经济、文化、环境的整合产业,是一个开放的复杂系统。

2、旅游产业构成。旅游产业是一个多行业的综合构成,综合性太强。我们可以将旅游产业的概念提升后概括为:旅游是离开住所及办公场所的所有人类休闲方式,包括了离开家庭与单位的出游过程中所涉及到所有的方面。旅游涉及的行业非常多,我们大体上将其分为八大类别、十三个行业:

(1)游憩行业:包括景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区、旅游商业区等的经营管理和运作的行业;

(2)接待行业:宾馆、饭店、餐饮、会议、展览等。

(3)营销行业:旅行商务行业、旅游媒介广告行业。主要是旅游营销渠道方面,包括旅游文件、旅游广告等等相关的方面;

(4)交通行业:公路客运、铁路客运、航运、水运等。

(5)建设行业:园林绿化、生态恢复、古建、艺术装饰等建筑行业。

(6)生产行业:车船交通工具生产、游乐设施生产、土产品加工、旅游工艺加工、饭店用品生产。

(7)商业行业:旅游购物商业、购物休闲商业等。其中购物休闲商业是SHOPPINGMALL的概念,如北京六十八万平方米的金元商场,超大规模的商业休闲场所,足足可以玩三天,它已完全超越了一般的商场提供多样的购物选择的概念,而成为了一个购物、观赏和娱乐完全结合在一起的场所,我们把这一类商业项目都作为与旅游相关联的项目看待,包括步行街,是一个商业旅游中很重要的产品,一边观物、一边游览,步行街中必须要有文化、小品以及其间的一些娱乐化的概念,这一类的产品是旅游产业发展的一个新的阶段;

(8)旅游智业:规划、策划、管理、投融资、景观设计等咨询行业。

由上述八大类别基本形成了旅游产业链,即我们所谓的旅游大视野概念:是把旅游产业链作为一个更加全面的、互动的结构清理出来,形成一个大的构造,即为旅游大视野中核心的部分,它包括两个方面:

一是与旅游直接相关的产业:宾馆酒店业、餐馆业、运输业、文化业、娱乐业、体育业、保健美容疗养业、博彩业、会展业、生态与观光农业、加工工业、技术产业

二是综合提升的产业:是说旅游与其相关联的目的地的结构导致了旅游整合而形成的相关结构,其中:第一是旅游房地产业,以度假结构为依托,第二居所和第三居所等所体现的旅游度假酒店、旅游公寓、别墅区等等形态,将旅游与房地产相结合的旅游房地产业;第二是城市游憩型商业,如步行街、SHOPPINGMALL、中央游憩区(典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什刹海等)是城市休闲的核心区及旅游小城镇,这把旅游的产业链与城市经营、城市运营结合在一起,也是把旅游和城市名片的打造、城市旅游、城市周边旅游、景区旅游结合在一起,形成整个以旅游产业为依托的城市经营的理念。

这样把旅游不同层面结合起来之后,当我们作一个旅游产品、作一个片区开发的时候、作一个旅游规划的时候,我们应该不再只局限于一个景区、一个景点,不再只局限于一类别,而应该将产品的多个层面、多类别和城市整体发展相关联、相互动起来形成一个整体结构,这样的结构使得我们的视野开阔起来,当我们考虑一个旅游项目的时候,我们可能会参与到完全不同的产业结构里面去,也可能因此形成完全不同的赢利结构,它有可能与旅游房地产为赢利前提,它有可能以商业房地产为赢利前提(商业房地产包括中央游憩区、步行街等),它也有可能以小城镇建设为赢利模式,以及区域开发的赢利模式等等,这些赢利模式最后与旅游产业结构中的分类要素相结合,旅游项目的开发思路不仅限于现有的景区景点的运作了。

3、旅游业的要素构成。旅游业流行的是吃、住、行、游、娱、购等六要素,笔者认为可以扩大为十要素:吃、住、行、游、娱、购、体、疗、学、悟。体育和疗养也是非常重要的两大要素,它跟娱乐和游览等还有很大的差异,学习与感悟,是旅游中非常重要的精神要素。这十大要素,在旅游产业结构中可以分为以下几类:

基础要素:吃、住、行;

游乐要素:游(游览、游乐)、娱(乐)、购(物);

康体要素:体(体育运动、健身、修复)、疗(养);

精神要素:学(修学、学习)、(感)悟;

只要有旅游行为的存在,吃、住、行、游(主要是门票)几大要素缺一不可。在旅游业的起步阶段,旅游者的消费能力较低,对购物和娱乐的需求十分有限,有的游客实际上在旅游过程中基本上不发生购物和娱乐的消费行为。在旅游业的初级阶段,基础要素的消费构成在旅游业中所占的比例远大于提高要素的消费比率。随着旅游业的不断发展和游客消费能力的提高,别是旅游业从观光旅游为主转化为观光、度假、专项旅游齐头并进发展之后,提高要素在旅游业收入中所占比重会越来越大。查《中国旅游年鉴》比较一下东部旅游业发达地区如深圳、广州、杭州、上海、北京等地与西部欠发达地区如青海、甘肃、新疆、西藏等地旅游业几大要素的构成,会十分明显地看到,西部欠发达地区旅游业几大要素的消费结构中,游客仍然将主要的花费用在了餐饮、住宿、交通、游览上,购物、娱乐在其中所占的比例与东部相比有较大差距(当然,整体而言,我国与旅游业发达国家相比在这一点上仍有明显差距)。这一方面反映了西部欠发达地区旅游产业结构不合理,外地游客去后难以购买到如意的旅游商品和娱乐产品;另一方面反映了这些地区的主要――一级的消费能力有限。

(二)旅游产业的点和功能。

进入21世纪以来,新的时代背景对旅游产业的发展提出了新的要求。

新时期旅游产业具有产业定性的双重性、产品生产的组合性、产业范围的宽泛性、产业结构的层次性、产业关系的关联性、产业发展的区域性、产业空间的聚集性、发展进程的跨越性等点。

新时期旅游产业的功能主要定位于促进区域经济的快速发展、带动相关产业的发展、促进区域产业结构调整、拉动业与缓解业压力、发挥缩小区域差异效应、增强国民文化素质、发挥解决贸易摩擦的作用以及增强国际交流渠道的作用等方面。

(三)旅游产业结构概念。

产业结构指全社会各个产业之间的关系,也指某个产业内部各行业之间的关系。而旅游产业结构则是指旅游产业各部门、各地区,以及各经济活动的各环节的构成及其相互比例关系,是旅游经济的构成要素在社会供求关系及旅游经济运行中形成的相互联系。

旅游产业结构是一个动态的概念,旅游产业的不断发展使得旅游产业结构不断变化,旅游产业结构的不断合理化、高级化又会推动旅游产业的进一步发展。

对旅游产业结构可以从以下几方面深入理解:

第一,旅游产业结构反映的是旅游经济各个产业之间的生产、技术、经济联系。从旅游产业生产联系来说,在旅游经济内部,每一个产业的经济活动都是以其他产业的经济活动为基础的,经济规模的变化也都是与其他相关产业经济的变化相联系的。

第二,旅游产业结构也是一产业间的数量比例关系。从旅游投入来说,旅游产业结构反映了各类经济资源和要素在旅游经济的各个产业之间的配置状态,如资金、劳动力在各个产业的分布。从旅游产出来说,旅游产业结构反映的是旅游经济总产出在各个产业之间的分布,如某个定时期内旅游总收入、旅游总利税在各个产业中的分布情况。

第三,旅游产业结构是旅游产业实际运行的结果,是旅游产业运动的静态反映。通过对旅游产业结构的研究,可以进一步分析和研究旅游产业运行过程中的问题,建立合理的旅游产业结构体系,为运动过程中的旅游产业提供科学的发展方向。

第四,旅游产业结构也是我国国情在旅游产业运动中的具体表现。旅游产业结构是一个国家政治、经济、自然、社会等条件共同影响的结果,什么样的国情创造什么样的旅游产业结构。从这个意义上讲,对定阶段的旅游产业结构进行研究,是对我国具体国情对旅游产业运动制约与动力问题的研究,通过对这一问题的研究,可以寻求一条符合我国国情的具有中国色的旅游产业发展道路。

(四)旅游产业结构分类。

旅游产业的多层次性和多样性使得旅游产业结构呈现多样化的点。旅游产业结构主要有旅游产业部门(行业)结构、地区结构、组织结构、产品结构、所有制结构等。各旅游产业结构纵横交错和前后延伸构成了旅游产业结构网络体系。旅游产业结构是一个动态的概念,旅游产业的不断发展使得旅游产业结构不断变化,旅游产业结构的不断合理化、高级化又会推动旅游产业的进一步发展。

旅游产业结构分类

旅游产业的部门结构是指在旅游产业经济运行中所形成的各个行业、部门之间的比例关系及其相互作用关系。它是旅游产业结构中最基本的结构,包括旅游交通,旅游游览、旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物、旅行社、娱乐等部门,这些部门按递进关系横向构造旅游产品形成旅游产业链、满足旅游者在旅游活动中的行、游、食、住、购、娱等各基本旅游需求。旅游产业部门结构的构成如下图所示。

旅游产业部门结构

资料来源:王大悟、魏小安,《新编旅游经济学》

旅游产业的地域结构是指各地区的旅游产业在当地经济和全国旅游产业中的地位,他们之间的相互关系以及相应的资源配置。合理的地域结构是科学的旅游产业结构体系重要内容,它显示在旅游规划区内旅游资源的合理配置与协调,我国地大物博,小同地区,山于自然、社会、经济、历史、政治、文化等多方面的差异,别是旅游资源条件和经济发展水平的不平衡,导致旅游产业发展水平存在较大的差异,旅游资源条件与旅游产业发展水平并不一致。

旅游产业的组织结构是指构成旅游产业结构的各行业、部门机构和旅游企业机构的设置,以及旅游企业的规模等。它一般包括旅游行业组织机构、旅游企业规模结构以及旅游企业内部的组织结构等。我国旅游产业发展起步晚,旅游企业规模偏小,旅游企业现代企业制度建设滞后等旅游产业结构方面存在的问题必较多,影响了旅游产业经济效益的提高和旅游企业竞争力的提升。要加快旅游企业现代企业制度建设的进程,理顺产权关系,明确责权利;旅游产业经营上实现大型旅游企业集团化、中型旅游企业专业化、小型旅游企业网络化经营的经营战略,走规模化经营、质量型经营、效益型经营的发展道路。

旅游产业内部的产品结构是指旅游产业经济运行过程中,满足旅游者的各旅游产品的构成及各旅游产品之间的相互关系。随着旅游产业进一步发展,旅游需求的不断变化,旅游者对旅游产品的需求呈现出多样化和个性化趋势。

旅游产业结构中的所有制结构主要是指旅游产业经济运行过程的各所有制成分在旅游产业经济中的地位、作用及相互关系。

旅游产业结构是一个动态的概念,旅游产业不断发展旅游产业结构也不断变化,不同类型的旅游产业对应着不同类型的旅游产业结构。按照旅游产业的发展阶段可以将旅游产业结构划分为起步型、成长型、成熟型、衰退型旅游产业结构;按照旅游产业的区位征可以将旅游产业结构分为景区型和都市型;鉴于旅游需求对旅游产业结构存在的最直接最根本的影响,根据旅游客源的征将旅游产业结构划分为国内和国际两。

(五)旅游产业结构分级。

旅游产业结构依其形态依次分为五级。

一级形态:分离产业形态——观光、游乐为核心,各自独立;

二级形态:多元产业形态——满足多需求各类产品出现,形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构形成;

三级形态:一体化产业形态(或目的地形态)——以旅游目的地为核心打造的一个旅游多要素、多层面混合的进行区域开发的形态;

四级形态:度假产业形态——以较长时间的工作与度假分离节奏安排为基础,私人度假资产的普及为依托,形成的产业形态;

五级形态:生命体验形态——当旅游开发达到一个非常高的境界的时候,不再是作一个简单的产品,而是在作一人类生存方式和生命体验形成的旅游开发模式,这也是我们作旅游策划人追求的一个目标——能够开发一生活方式。比较典型的例子是丽江古城模式,去丽江古城不仅仅是看它的阿西古乐、瞧它的古建筑,你不仅对它的民俗感兴趣、对它的旅游商品感兴趣、你对它的商业感兴趣,还有是你对它的酒吧文化感兴趣,而丽江的酒吧文化是非常奇的东西,一城市休憩方式中出现的方式,包括有外国人参与的方式与民俗文化风格相结合而形成的文化内容,所以很多人到丽江会呆下来,呆一个星期,甚至留在丽江开酒吧,他们在追求一文化,一体验另外生命的生活方式,包括夏威夷、拉斯维加斯这些著名的地方,都是一生命新的体验的方式,别是拉斯维加斯这个地方,以博彩业为中心形成了一个极尽奢华的完全新型的生活方式。

从规模上、从一体化的形式上、到一境界的提升上逐渐地构成了这么多旅游产业的结构形态,这是一个逐步进步的进化结构,这是旅游产业纵向发展的进化论。

(六)旅游产业结构分析方法。

产业结构分析是进行经济分析和制定经济政策时必不可少的内容。常用的产业结构分析法有静态分析法、效益分析法和相关分析法等,这里对于旅游产业结构分析也采用这三方法。

1、静态分析法。旅游产业结构是一个动态的概念,旅游产业不断发展,旅游产业结构也不断变化。但是鉴于旅游需求对旅游产业结构存在的最直接最根本的影响,在这里根据旅游客源的结构征将旅游产业结构划分为国内和国际两,在此通过商品、长途交通、住宿、游览、市内交通、娱乐、餐饮、邮电通讯等一些旅游经济指标,进行静态差异分析。

由于地域、经济、旅游目的等多方面的差异,国内旅游者与国际旅游者无论在消费心理上还是在消费过程上都存在巨大差别。相应的为之服务的旅游产业部门收入构成也有很大差异。

2、效益分析法。从总体上来说,我国国际旅游产业除游览、住宿、市内交通具有竞争优势,商品、娱乐、邮电通讯内部结构效益较优外,应在餐饮方面针对国际游客的需求,要加强经营管理和加快食品及饮料等商品开发,并要有所改善和提高。长途交通部门在民航、铁路、汽车等线路上专设旅游包机和专列,同时应给予票价上更多的灵活性。应尽快进行我国国际旅游业各产业部门的结构调整和资源优化配置,提高产业结构竞争优势。

3、相关分析法。为了对我国进行旅游业产业关联和产业波及分析,完全反映我国旅游产业的征,不仅要以感应度系数和影响力系数的绝对值与其他产业进行纵向比较,还应对感应度系数和影响力系数进行横向比较。

当一个产业的影响力系数高于感应度系数时,更能反映该产业在国民经济中作为使用者的地位和作用,对其他产业的推动力高于其他产业对他的要求,当影响力系数低于感应度系数时,说明该产业在国民经济中承担了供应者的作用,受影响的程度高于对其他产业的推动力。目前我国旅游业发展状况而言,旅游业对经济发展是起到了经济增长的贡献作用,“兴一业,促百业”的发展。同时其他产业的发展也促进旅游业更好的发展,旅游业进一步的发展又促进了经济增长。仅对现在的旅游业对经济发展水平的影响来看,旅游业与经济发展呈螺旋式上升状况。

三、旅游产业结构调整的相关理论分析

随着旅游产业的发展环境逐步形成,旅游产业作为国民经济新的增长点,在经济中的地位与作用日益突出。其综合性、产业关联强等点决定了建立合理的旅游产业结构,是旅游产业发展的必要条件,也是区域经济腾飞的驱动器和催化剂。只有产业结构的合理化,才能加快旅游产业大发展的进程,实现旅游产业的可持续发展。因此,如何优化旅游产业结构是旅游产业经济发展研究的重要内容。

(一)旅游产业结构的变动。

在我国,旅游产业属于第三产业序列,随着国民经济的发展,人民生活水平的提高,人们对旅游需求的不断增长,旅游产业在第三产业中的地位与作用越来越重要,客观上存在旅游产业与国民经济其它产业之间协调发展的问题。不断优化旅游产业结构,使之合理化,对旅游产业的发展具有不可忽视的推动作用。通过旅游产业结构调整可以使旅游产业运行中的各生产要素在行业间发生优化的结构性变化。

旅游产业结构变动的原因:旅游产业结构也像其它经济产业结构一样是不断变化的,引起旅游产业结构变化的原因既有外部因素,又有内部因素;既有需求因素,又有因素;既有经济因素,又有非经济因素。概括起来,引起旅游产业结钩变动的直接原因主要有以下几个方面:旅游需求拉动、要素推动、环境变化促动、创新导入的带动。

旅游产业结构发展的一般趋势可以简单地概括为旅游产业结构高度化。这是一个不断调整和优化的动态过程,实质上是充分利用科技发展和深化分工使旅游产业结构向产出高附加值化发展。

(二)旅游产业结构优化的涵义。

旅游产业结构的优化,是从旅游经济综合性角度研究旅游产业结构的合理化和高度化。具体讲,是要从旅游业发展现状,分析旅游产业内部各行业的发展规模、发展速度、发展水平及它们相互之间的联系和比例关系,揭示旅游产业结构的征及存在的问题;是要从旅游需求结构,分析影响旅游产业结构变动的各因素,研究促进旅游产业结构合理化的对策及措施;是要从旅游经济发展的角度,分析旅游产业结构高度化的发展态势和点,研究促进旅游产业结构高度化的途径及对策措施等。根本目标,是要保证旅游产业的发展速度和规模既符合客观经济规律要求,又与国民经济发展的要求相适应并协调发展,实现旅游业持续快速地发展。

旅游产业结构的合理化和高度化,是旅游产业结构优化的两个相辅相成的内容和目标。所以,要研究旅游产业结构的优化必须从旅游产业结构的合理化和高度化入手。

1、旅游产业结构合理化分析。旅游产业结构合理化,是指在现有技术基础上,旅游产业与其他产业之间、旅游产业内各行业之间保持符合产业发展规律和内在联系的比例关系,即旅游产业各行业之间有较强的协调性、互补性及和谐的配合,从而实现整个旅游产业的持续稳定协调发展,同时促进旅游产业在国民经济中的比重不断加大,保证旅游产业与其他产业协调发展。具体而言,它应包括以下几个方面的内容:

(1)旅游产业内部构成的合理化。从静态的角度分析旅游产业各行业之间的构成比例关系,也是各行业之间是否形成有序的排列组合和相应的层次结构;是否能够相互配合、相互服务和相互促进;是否生产要素在各行业之间的投入比例相互合理和相互协调;是否整个旅游产业的综合生产能力得到相应提高。

(2)旅游产业发展规模和速度的合理化。从动态的角度分析旅游产业结构的内部协调性和外部适应性,在这里内部协调性分析在现有旅游产业结构基本合理的基础上,产业内各行业的增长速度是否相互协调和平衡,以避免过大差距而造成再生产过程中的结构失衡;外部适应性分析旅游产业的总体发展水平是否与国民经济发展的要求相适应,产业内各行业的发展速度和规模是否与旅游的需求和消费结构相适应。

(3)旅游产业结构演变的合理化。我们都知道,旅游产业结构的平衡是相对的,而变动是绝对的,因而旅游产业结构总是处于动态的变化之中。所以要求分析旅游产业结构的动态变化是否协调,产业内各行业之间在动态化中是否相互适应和相互促进,尤其是从长期看旅游产业结构是否协调发展并不断向高度化演变。

为了科学地分析和评价旅游产业结构的合理化,可以利用旅游产业协调发展程度指标和旅游产业结构经济效益指标。旅游产业协调程度发展指标反映了旅游产业总体发展与国民经济发展的协调性及旅游产业内各行业适应社会需求的程度;旅游产业结构经济效益指标反映不同产业结构的经济效益对比,以评价旅游产业结构的合理性。

2、旅游产业结构高度化分析。旅游产业结构高度化是指在旅游产业结构合理化基础上,充分利用科技进步和社会分工的优势,使旅游产业结构不断向资源深度开发、产出高附加值化的方向发展,从而不断提高旅游产业的技术构成,不断提高旅游生产要素的综合利用率,不断提高旅游产业的经济效益。因此,旅游产业结构高度化是以技术进步为标志,是一个不断创新发展的动态过程。具体讲,旅游产业结构高度化主要包括以下几个方面:

(1)旅游产出结构高度化。主要指在旅游业总产出中,高需求收入弹性、高附加值的行业产出比重明显提高,发展速度明显加快,并带动整个旅游业总产出迅速增加。

(2)旅游技术结构高度化。主要指科技进步在旅游经济中的作用明显提高,各新兴技术、高技术在旅游业中的应用不断扩大;旅游产业内各行业之间的经济技术联系更加密切;旅游产业分工进一步深化,各行业之间的关联度进一步提高;技术进步对旅游经济的推动作用越来越强。

(3)旅游资产结构高度化。主要指资产结构适应旅游经济发展和需求结构变动而相应变动并合理化,旅游产业扩展与收缩具有越来越强的连锁效应;旅游产业规模经济进一步提高、企业组织创新加快,并呈现出大型化和综合化发展势头;旅游企业集团化经营和竞争日益加剧,并促使旅游产业结构变动的周期性日益减弱。

(4)旅游业结构高度化。主要指适应旅游经济的快速发展要求,旅游业业人数规模迅速增加;技术工人和脑力劳动者的比重不断提高;旅游业结构的带动力不断增强,从而使旅游业的业综合效应有较大幅度的提高。

(5)旅游经济运行高度化。主要指旅游产业结构对旅游需求的适应性显著增强;旅游也在满足各方面,各个层次需求的条件下,从整体上保持均衡、协调地发展,旅游产业成为推动国民经济增长的动力,其在国民经济中的地位不断提高。

3、旅游产业结构合理化与高度化的关系。旅游产业结构的合理化与高度化既相互联系,又有区别,两者之间的联系和区别主要表现在以下几方面:

(1)旅游产业结构合理化是高度化的前提和基础。旅游产业结构高度化必须以旅游产业结构合理化为基础,没有旅游产业结构的合理化则其高度化失去了依存的条件,不但不能促进旅游产业结构的协调发展,而且会引起旅游产业结构的失衡从而制约旅游业的发展。只有当旅游产业结构实现了合理化,并且其结构效益积累到一定水平之后,才有可能推进旅游产业结构向高度化发展。

(2)旅游产业结构高度化是合理化发展的方向和目标。旅游产业结构合理化的目标,是要不断推进旅游产业结构向高度化发展,以适应社会经济发展的要求。如果旅游产业结构合理化不以高度化为目标,那么无法随着旅游业的发展而达到高一层次上的合理化。因此,旅游产业结构合理化也是一个动态的发展过程,其以旅游产业结构高度化为目标,不断调整旅游产业内部结构,提高旅游产业的外部适应性,推进旅游产业结构的高度化。

(3)旅游产业结构合理化和高度化是相互渗透、相互作用的。通常,在旅游经济发展的不同时期或不同阶段,旅游产业结构合理化和高度化的目的是不一样的。在某一发展时期,旅游产业结构不合理,结构性矛盾突出的情况下,需要对旅游产业结构进行合理化调整,以缓解结构性矛盾,保证旅游经济稳定、协调地发展。而在旅游产业结构基本协调,但旅游需求结构变动大的情况下,需要推进旅游产业结构的高度化,以提高旅游产业结构的转换能力,充分发挥结构的联动功能,促进旅游产业结构的外部适应性不断提高。因此,旅游产业结构合理化和高度化的区别是相对的,在旅游业发展过程中两者实际是相互渗透、相互联系而发挥作用的。

旅游产业结构优化的内容和目标是旅游产业结构的合理化和高度化,所以,旅游产业结构要达到优化,只有通过调整产业结构,使其能够合理化,进而上升到高度化。那么,如何进行产业结构调整,我们需要分析目前旅游产业结构的现状,通过对现状的分析,找出旅游产业结构的缺陷,才能对产业结构进行调整。

旅游产业结构的宏观调控应当从旅游产业结构变动规律的要求出发,遵循科学的调控基本原则,使旅游产业结构推进速度同旅游业发展水平相适应,以需求为导向,同世界旅游业发展态势相适应,充分发挥具有优势的产业部门,形成地方色。

4、旅游产业结构类型的优化。

(1)旅游产业的部门(行业)结构优化。旅游产业是综合性的经济产业,它主要包括旅游交通、旅游游览、旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物、旅行社、娱乐等部门与行业。这些部门与行业之间彼此相互关联、相互作用,形成一个大的产业系统。旅游产业的部门结构优化是要实现旅游产业与其相关产业协调发展、实现旅游产业内部各要素的合理配置与协调发展。我们通常重点考察的是行、游、食、住、购、娱等几大要素结构的优化。

(2)旅游产品结构的优化。我国旅游产业经过近20年来发展,旅游产品结构已形成了一定的结构体系。传统旅游产品发展比较成熟。观光旅游、度假旅游、探亲访友旅游等一大批传统旅游项目己具备一定生产规模,能够满足不同的旅游者的需求。这一类产品已经进入成熟期,产品比较稳定。新兴旅游产品开始出现。随着旅游的不断发展,传统的旅游产品已不能满足日益变化的旅游需求。现代旅游者尤其是重复旅游者的增长,表明人们已不能满足大众化的旅游消费,散客旅游的比重不断增长。针对旅游需求的这变化趋势,旅游企业要不断开发新兴的旅游产品,如生态旅游、探险旅游、体育健身旅游、农业旅游等满足不同年龄、收入、文化结构的旅游者的多样化的需求。

(3)旅游产业区域结构的优化。我国的地域广阔,各地旅游资源具有各自不同的优势与点,但各区域间的各旅游资源不是孤立存在的,科学的地域结构要求,无论是旅游资源存量,还是新开发的旅游项目,都要置于整个区域乃至整个国家旅游产业结构体系中,合理配置以增加其整体功能。随着我国旅游结构的变化和交通运输的发展,我国旅游产业的区域结构正在发生深刻的变化。在旅游产业结构调整与优化过程中,要别重视西部地区的旅游资源的开发,以促进我国旅游产业的均衡发展,推动旅游产业发展的整体水平。

(4)旅游产业组织结构的优化。旅游产业组织结构的优化是一个动态过程,是旅游产业组织结构不断调整和合理化的过程,尽管在不同的发展阶段、不同的条件时旅游产业组织结构优化的内涵各不相同,但一般而言,它都要求旅游产业组织结构国际化、集团化、网络化和企业内部组织结构的现代化。

随着经济的发展和中国加入WTO,中国的旅游产业组织结构也发生了重大的变革,从过去的“小(企业规模小)、低(技术水平低)、差(产品质量差)”向大型化(资产规模和投资规模)、集团化(多个子公司)、现代化(技术水平和内部组织)、高档化(产品高附加值)、国际化(跨国经营)发展。旅游产业结构的国际化、集团化和企业内部组织的现代化引起了旅游企业战略环境的变化。

(三)优化旅游产业结构的指导原则。

(1)树立“大旅游”观念。由于历史原因,加上我国旅游产业发展还处在经济体制转轨时期这一大的背景下,旅游产业的综合性与部门分割的矛盾还十分突出。别是旅游产业内部各子系统之间的认识障碍,割裂了旅游经济的内在联系,难以实现一体化经营与管理,制约了旅游产业系统的健康发展。旅游产业综合性强、覆盖而广,需要与商业、交通、文化、城建等各个部门加强沟通和协调。为此,必须树立“大旅游”的观念,深化中国旅游体制的改革,加强宏观调控力度,鼓励旅游产业内部部门间的联合,成立行业协作组织,促进旅游产业各部门的协调发展。这既是山旅游产业的点所决定的,同时又是现代经济社会化、专业化和国际化发展的必然要求。

(2)各旅游要素在横向上要实施综合平衡。旅游产业是建立在行、游、食、住、购、娱六要素基础上的。这些基本行业相互之间合理的比例关系,是保证旅游业健康有序、稳定持久发展的基基本条件。例如,旅行社组织的旅游者的数量,要同饭店所提供的床位数量相适应。任何一方的脱节,都会影响旅游活动正常进行。旅游产业内部各要素的发展只有不断通过综合平衡,保持合理的比例关系,才能使整个旅游产业协调发展。总之,优化旅游部门结构,必须对旅游产业行、游、食、住、购、娱六大基本要素进行横向综合平衡,达到部门结构的合理配置。

(3)优化旅游产业地域结构,注重旅游产品的升级换代。

地域结构的优化要求无论是在旅游资源存量,还是新开发的旅游项目,都要置于整个区域旅游产业结构体系中,合理配置以增加其整体功能。目前旅游地域结构正在发生深刻的变化。在旅游产业结构调整与优化过程中,要别重视西部地区的旅游资源的开发,以促进我国旅游产业的均衡发展,推动旅游产业发展的整体水平。我国传统旅游产品发展比较成熟,但多是相对单一的初级观光产品,应在此基础上升级换代,使得单一产品结构体系向多层次产品结构转换。不断提升档次,丰富产品的内涵,不断开发色旅游项目。

(4)调整要由数量型向数量、质量、效益结合型方向转变。我国旅游产业发展尚处于初级阶段,在一定时期内追求适当的数量规模是必要的,即采取追求旅游产业规模的扩张为主要的发展模式。在当前,我们既要保持一定的发展速度与规模,又要提高旅游产业发展的经济效益,提高旅游产业的竞争力,必须要实现由传统的数量型向数量、质量、效益结合型发展模式的转变。如在旅游资源的开发利用上,传统发展模式采取的是掠夺式经营方式,而在数量、质量、效益结合型的发展模式下,则要求旅游产业发展根据旅游需求的变化,合理安排旅游资源的开发利用,既注意旅游产业规模的适度扩张,又注意旅游类型的多样化,以满足日益多样化的旅游需求,保证旅游资源的持续利用。

四、我国旅游产业结构现状分析

(一)我国旅游产业结构现状和问题。

我国旅游产业虽然起步较晚,但经过二十来年的高速发展,产业结构已经发生了显著变化,从过去基本上是单一的旅行社产业发展成为包括食、住、行、游、购、娱等门类较齐全的产业结构体系,初具产业规模形态。但是我们也应该看到,由于我国旅游产业发展还处于产业发展的初级阶段,还不十分成熟,我国的旅游产业无论是其产业规模,还是其效益都处在一个较低水平的状态,尤其是旅游产业效益与其规模扩大相比呈明显滞后状态。

造成这现状的原因是多方面的,但旅游产业内部各方面发展不协调、旅游产业结构不合理,没能实现旅游产业发展由数量型发展摸式向数量质量结合型模式的转变是导致这现状的根本性原因。我国当前的旅游产业结构不仅存在的是结构的不合理,而且在总体上还是低层次的,有待促进其合理化、高级化,即向高效益的产业结构努力。旅游产业的发展,单有旅游产业规模扩张是不足以实现高速度高效益的,还必须同时实现旅游产业结构的不断优化。

如旅游饭店业内部高档饭店发展过快、而适合国内旅游者的中低档饭店发展滞后,不能满足旅游需求,导致旅游饭店业经济效益的普遍下降;旅行社产业数量发展很快,但有规模、服务质量好、竞争力强的实力雄厚的旅行社集团比较少;旅游商品的开发多年徘徊不前,甚至在所占份额上有所下降,不能满足旅游者旅游购物的需求,影响旅游产业的整体经济效益;旅游娱乐业的发展近些年有所增长,但也仅处于起步阶段。这些现实都说明,我国旅游产业结构正处在根本性转换的关键时期,有待不断调整,要努力改善我国旅游产业结构的不合理状况,推进我国旅游产业结构的合理化、高级化。

从需求和两个角度探讨我国旅游产业结构的调整、优化问题,在目前主要存在两个方面的问题:一是未能合理化,主要表现在旅游业要素未能协调发展;二是未能进一步高级化,主要表现在旅游业要素中的各要素内部自身未形成完善的体系。

1、旅游产品单一,产品组合未形成体系。旅游地仍以观光型为主,度假型旅游地的开发不能满足游客的需求,专项型旅游地开发还未真正起步。大多数老旅游地产品结构不合理,单一而不成体系、产品组合的深度、广度、长度都缺乏。

2、旅游交通运力不足,制约了产业规模经济的形成。突出表现在:民航机型小,机场建设严重滞后,国际航线和航班增长缓慢;火车客运超负荷运行。旅游集散城市火车起点车次不足;区域内公路别是通往旅游区的公路等级低、路况差、不安全因素多;水上旅游航线还停留在设施陈旧、航速缓慢的较低水平。

3、旅游接待设施与旅游业发展速度不相适应。

一是酒店主要布局在大都市,竞争激烈。相反在客流量大的旅游胜地,别是著名风景区所依托的中心城镇,星级酒店明显不够,四星级、五星级酒店十分稀少。酒店业还缺乏根据目标的差异进行合理布局。目前的酒店业的产品多为观光型酒店,缺乏商务宾馆、行政宾馆、会议宾馆、度假饭店、度假公寓、青年旅馆、汽车旅馆等一系列的产品体系。

二是娱乐设施不完善、娱乐项目单一。由于中国旅游业度假、专项旅游才刚起步,所以造成设施不完善,项目单一。在景区,适宜家庭、儿童娱乐的康乐产品太少,地方色的娱乐游戏活动没得到很好的挖掘。

4、旅游商品适应性欠佳,在游客消费构成中所占比重偏低。旅游商品的设计、生产和不能满足旅游的需求;研发能力不强、缺乏吸引力;商品的主题性、差异性、系列性都很低,在很大程度上仍未摆脱外贸附庸的地位。

5、餐饮业量大、面广、质低,缺乏有色和文化品味的产品,导致餐饮业竞争力不强。

6、先导行业不够突出,经济效益不佳。目前,旅行社业在布局上“小、散、弱、差”的状况别突出,缺乏抗风险的能力。从组织体系上看,将其划分为国际旅行社和国内旅游社,是按经营范围来划分旅行社的性质,没有按法则以国际惯例划分为旅游批发商和零售商,导致中国旅行社开拓旅游别是国际旅游的能力很低,无法在国际国内形成庞大的分销网络系统。

(二)我国旅游产业结构现状的成因分析。

旅游综合经济与部门分割存在矛盾;“先外后内”发展模式的影响;企业未真正成为运行的主体。

1、综合经济与部门分割,是中国旅游产业运行的一个征。旅游从经济活动表现形式来看,是一综合性的消费活动。旅游消费包括吃、住、行、游、购、娱等相关要素,因此,旅游地必须拥有多经济部门与行业提供不同的服务,来满足旅游者的消费需求。由于中国目前正在由计划经济向经济转轨的过程中,旧的体制在一些领域还在继续发挥作用,旅游的综合经济性同原来计划经济体制下的行政区域管理、行业管理的条块分割、自成体系分割发生了矛盾。这矛盾割断了旅游经济的内在联系,阻碍了旅游产业统一大的形成,增加了旅游行业的管理难度,割裂了旅游经济与旅游资源开发和旅游基础设施与旅游接待设施的内在关系,严重影响了旅游产业投资效益的发挥,诱导产业发展的短期经济行为。

2、海外、国内旅游缺乏替代性。海外旅游客源和地区主要是一些发达国家,旅游需求水平高。旅游目的地为了满足海外旅游者的需求,必须增加高档的符合国际标准的设施设备。当然这些设施设备组合成的旅游产品价格较高,国内游客在国内旅游也一般是购买较为廉价的国内产品。这国际、国内旅游水平的差距要保持相当一段时间。在此期间,两旅游缺乏替代性,如果客源结构发生变化,其目的地国旅游产业结构会出现暂时的扭曲以至影响旅游业的发展。

3、总体说来,相当一部分旅游企业没有真正进入,成为的主体。

(1)自主地位没有完全确立起来。由于受旧体制的影响,产权不清、权责不明、政企不分、管理不善的状况仍然存在。20年来全国饭店、旅行社数量逐年大幅度增加,有相当一部分由非旅游部门投资,属于非旅游部门的各级行政部门、事业单位所有,属企业投资的所占比例不大,且各自分散经营,制约了产业组织结构的调整,阻碍了企业资产的流动和重组。

(2)“小”、“散”、“弱”现象突出,产业规模经济效益不显著。旅游业各行业的企业,以中小企业为主,缺乏占有较大份额的大型企业。企业资产关系分散,处于分散经营的状态,缺乏起龙头作用的旅游企业集团。企业缺乏竞争的能力,缺乏自我积累、自我发展的能力。

(3)竞争不足和竞争过度同时存在,秩序混乱。竞争不足,主要由于企业的部门分割和地区分割;竞争过度,则是由于小企业数量过多,大多缺乏开发新的实力和能力,只好对原有争来抢去,不惜搞削价竞争。

4、教育、培训事业落后,人的素质不高。由于教育、培训事业落后,旅游从业人员的文化水平普遍较低,甚至有文盲的存在。这人的因素在很大程度上制约了旅游业产业结构的优化,比如高水平旅游产品的设计、旅游购物品的创新、计算机的普遍应用、服务水平的总体提高都会受到影响。

五、我国旅游产业结构的调整

(一)我国旅游产业结构的调整思路和方向。

旅游产业整体正在处于调整阶段,目前正处于二级向三级过渡,多元化和一体化构成的产业中间,并开始萌生四级、五级雏形的阶段,即度假旅游开发和以生命体验为中心的生活方式开发相结合的状态。针对以上我国旅游产业结构的现状和问题,提出旅游产业结构调整思路如下:

1、实现旅游科学管理,促使旅游产业结构的调整由数量发展型模式向数量、质量、效益结合型发展模式方向转变。

2、树立新的旅游产业发展观,在旅游产业结构的调整中求速度、求效益。

3、产业存量结构的调整。首先解决结构不合理,使其均衡发展,然后再逐步推进旅游产业结构的高度化。

4、旅游产业内部各要素纵向上要升级换代,协调旅游产业与其他行业的关系,调整旅游产业结构。

(1)实现支柱产业部门多元化,形成能拉动产业升级向高级化发展的支柱产业部门群。

(2)培育先导产业部门,加快旅行社部门的技术进步,加强旅游产业部门之间的功能协调和有机关系,从质态上改造旅游产业结构,促进旅游结构水平的全面升级。

(3)控制游览部门发展规模,重视旅游产品等级质量的提高,优先超前发展旅游交通。

(4)产业一体化调整:全力推广一体化整合,向整体开发、综合开发、规模开发、多产业融合方向发展。

5、做好旅游区开发与规划,实现旅游产业地域结构优化,进行目的地产业化调整:强化旅游目的地整合理念,向区域优化、色化、城镇旅游化方向引导,形成产业目的地化及目的地产业化的双向趋势。

6、加强研究,增强旅游产业产品结构的经济效益,

(1)进行产品深度化与多元化结构调整:加速开发交叉产品、边沿化产品、深度化产品、满足多元需求的产品要求。

(2)启动度假产业:启动度假制度、度假产品、度假资本品的法律制度建设与产品开发。

7、优化产业结构环境支持,制度支持、发展政策支持、技术支持。

8、探索体验与生活方式新理念:遵循人本主义方法,推进生活方式变迁。

(二)我国分类旅游产业结构的调整。

1、旅游景观业:

发挥资源优势,强化产品色,改变旅游地产品类型单一的现状,在发挥传统优势的基础上不断创新。

(1)确立景观业的主导地位,集中人、财、物加强产品、新旅游产品的开发建设,加强旅游网络建设。控制游览部门发展规模,重视旅游产品等级质量的提高。

(2)加快旅游度假区的建设和开发。

(3)扶持会展、休闲、宗教、生态等专项旅游产品的开发。

(4)加大旅游营销的力度。

2、酒店业:

形成合理的空间布局和产品体系。

(1)合理的空间布局。严格控制饭店过热的热点旅游城市新上饭店项目,侧重对后起地区旅游干线进行配套完善,支持这些地区新建、扩建、改建一批适合国际、国内游客需求的旅游饭店。星级酒店的空间布局还应向重点风景区所依托的城镇、度假旅游区、会议旅游地转移。

(2)提供多样化的,以满足不同层次的需求。形成商务宾馆、行政宾馆、会议宾馆、度假饭店、度假公寓、青年旅馆、汽车旅馆等一系列的产品体系。尤其鼓励对饭店过热城市已建成的部分观光饭店进行必要的功能调整,以满足专门层面旅游者的需求;严格控制高星级旅游饭店,鼓励建设能够适应大众需求的旅游饭店,改变目前酒店业产品单一的局面。

3、交通运输业:

降低门槛,加强服务,灵活机制。中国的交通运输业别是在飞机票价上应实行低门槛策略,不能在交通费用的支付上让游客感到明显的经济压力。

(1)通过旅游电子商务实现民航、铁路、航运、公路交通票务和网络预订系统,提供方便快捷的服务。

(2)旅游中心城市别是西部旅游中心城市的航空港应增加直航航班和到海外主要客源地的包机。旅游、航空部门相互合作,扩大经营地区性的包机业务,并尝试联合组建经营专业性旅游包机公司。

(3)铁路客运在提速基础上多增加夕发朝至列车车次,别是要着力改善列车的设施和服务。

(4)逐步改善中心城市到各大景区的道路交通系统,加强道路交通系统的配套建设。对旅游汽车、公共汽车进行改造或换代,提高旅游专用车辆的档次,尽快解决旅游车辆老化陈旧、数量不足的矛盾。提高导游和司乘人员的服务质量。

4、餐饮业:

挖掘文化色,突出规模效应。

(1)加强对餐饮产品的文化包装,在餐饮产品开发中重点挖掘民族文化和地方传统文化,使之对餐饮产品实施全方位包装,增加餐饮产品的附加值和吸引力。

(2)在中心城市和风景区依托的中心城市应形成餐饮企业集群,在地域上相对集中,并进行园林、生态的环境营造。

(3)挖掘地方名食,并对传统提高其工艺水平,不断推出新。

5、旅游商品:

增加投入,创新机制,苦练内功。

(1)改变生产规模小而分散的状况,形成旅游商品生产的企业集群。

(2)改进旅游商品的包装,力争在短期内扭转旅游商品外观设计大大落后于一般的工业品的情况。

(3)形成科研、生产、供应、一条龙的体制。

(4)通过政策引导资本和民营企业的大规模介入。在旅游发展统筹资金中专门设立旅游商品发展基金和经营风险基金,在一定优惠的条件下有偿使用,逐年回收、形成投入产出的良性循环机制。

(5)建立统一的大和完善的营销体系。

(6)创立将传统手工艺生产与观光旅游结合起来的机制。

(7)对经营旅游商品的商店,实行定点经营制度,在重点旅游城市开设旅游商品免税店和外币商店。

6、娱乐业:

完善产品体系,增加适合大众参与的娱乐项目;将一些节庆活动办成大众参与的、大众娱乐的旅游节庆活动,将节庆活动与招商引资区分开来,真正做好旅游节庆工作;提供适合青少年、儿童和家庭共同参与的娱乐活动。

7、旅行社业:

壮大规模,提高竞争力。旅行社是旅游运作的主力军,是旅游业的先导行业,它与旅游业其它部门之间存在着天然的高度关联性,对其他产业在某程度上具有带动、改造和变组能力。

(1)组建旅游集团,以旅行社为龙头,向酒店业、景区开发渗透,并加强对国际的拓展,以抵御加入WT0后的风险。

(2)组建中外合资旅行社,以整合国内旅行社的资源,引进外国资本和,提高国内旅行社的经营管理水平。

(3)增加旅行社融资渠道,提高其融资能力。提高旅行社网络服务水平,尽快使旅行社的产品与电子商务全面结合。

六、中国旅游产品的结构调整

(一)论述前提:概念的界定。

目前学界对旅游产品的概念众说纷纭,由于界定的出发点不同,分歧较大。某些定义虽然可以较为科学地涵盖旅游产品的范围(如,从旅游需求一方来看,旅游产品对旅游者来说是为了获得物质上、精神上的满足,通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历;从旅游一方来看,旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各需要,凭借各旅游设备设施和环境条件向旅游提供的全部服务要素之总和)。但对于旅游产品的开发者来说,则模糊不清,不能很准确的把握旅游产品的内涵,对实际的开发工作造成一定的困扰。

为此,我们引入“概念性定义”(Conceptual Definition)与“技术性定义”(Technical Definition)的概念。所谓“概念性定义”是为明确某一现象的根本征并将该现象与其它相似却不相同的现象相区别而提供的一意念的理论框架。而且,概念性定义是对现象在理论上的高度抽象和概括。概念性定义的理论性和抽象性使其不能满足实践中不同目的的需要,于是技术性定义应运而生。所谓“技术性定义”是为满足人们对某一现象专门的认识目的而提供的工具,对应于不同的目的,将有不同的技术性定义。

我们从产品开发与营销的角度,将“旅游产品”技术性简明界定:

从目的地开发角度:可以采用“核心产品”与“追加产品”这简易的两分法。核心产品指游客进行游憩和体验活动的场所,即旅游景区及景区游憩设施;追加产品指为了实现景区游憩活动必要追加的交通、餐饮、信息查询等各配套服务与设施。

从行业营销角度:本行业向游客的往往是产品的组合(核心产品与核心产品、核心产品与追加产品),表现为线路。这要引入 “单体产品”和“线路产品”的概念区分。(这里的单体产品和核心产品的实质往往是相同的。)产品组合成线,依据其中主要单体产品的性质,又可以细分为观光旅游产品、度假旅游产品、商务旅游产品等。

以下论述主要是上述实操角度出发展开。

(二)中国旅游产品现状。

我国旅游产业经过改革开放后20多年的发展已形成一定的生产规模。旅游产品现状征表现为:

1、观光度假旅游、探亲访友等传统旅游项目已经进入成熟期,具备一定的生产规模,能够满足旅游消费者。参见下面图表:

(数据来源中国旅游统计年鉴。需要指出的是2001年后国家旅游局对观光和度假才分开统计。)

2、入境游客和国内游客倾向差异性集中体现在两类产品上。入境游客商务旅游较多,探亲访友少;国内游客探亲访友多,商务旅游少。

3、新兴旅游产品开始出现。会务旅游、体育旅游、教育旅游、康体旅游、探险旅游等,适应于不同年龄结构、不同收入结构、不同文化结构的旅游消费者。

(三)主要问题。

1、表层问题

(1)结构失调:少数几类旅游产品所占比例过高。尤其是观光比例过大。

(2)开发层次较低:大多停留于旅游资源的表层开发,属于初级旅游产品。

(3)收益低:产品附加值与延伸值不高,缺乏多重收益结构。

(4)海外面窄:文物古迹观光,以参与国际旅游的垂直分工为主。

2、深层探究。

(1)随着产业阶段形成了几代产品。

第一代产品开发,高度依赖原生资源,甚至核心产品即等同于资源。其核心产品类型主要有:名山大川和名胜古迹代表的观光产品。它们属于初级开发旅游产品。

第二代产品开发,开始不完全依赖原生资源的分布,而是兼顾注意需求引导。随着旅游产业细分,相应的出现了非观光、非大众的各专项产品,如商务旅游、体育旅游、探险旅游、会议旅游、蜜月旅游及民俗文化旅游等。但设计思路不成熟,在产品的内容编排上没有明显突破,产品形式虽然多样但内容大都雷同。我国旅游产品整体处于一、二代产品。

第三代产品开发,目前刚刚开始萌芽。随着体验经济时代来临,旅游核心产品对情景化、参与化、互动化的要求越来越高。

(2)初级旅游产品的开发模式的缺陷。

虽然在定的旅游发展阶段,初级旅游产品开发有时间短,见效快点。但它对资源依赖性太强,容易导致对资源的杀鸡取卵式开发。而且受资源布局限制大,和衔接性差。

(3)观光产品一枝独秀的后果

不仅与国内供求趋向矛盾;尤其不利于我国旅游在国际的水平分工。导致辽阔的非观光旅游上,我国旅游产品的占有率极低。

(4)经济文化水平提高带来心理需求变化

随着经济水平提高,自助游、自驾游日益成为趋势,在这背景下,个性化、主题化的专项旅游产品必然要求迅速完善。

(5)旅游产品的生命周期问题

旅游地不一定具有生命周期,而旅游产品一定有生命周期/旅游地只是旅游产品的载体,旅游地的同一资源经过不同方式的提升编排可能出现不同的产品。产品生命周期论要求依据动态,适时调整产品结构和层次。

(6)交通条件的变化

传统的观光游和交通的落后也有一定关系,度假等非观光式样旅游要求交通的更加快捷、舒适。现在交通条件的改善,给产品的升级换代也提供了基础可行条件。

(7)社会意识形态的变化

社会观念的变化导致新热点的产生,如整个世界的生态环保意识越来越强。导致生态旅游产品的受到热捧。

(8)发展不平衡的基本国情

旅游产品受制于旅游业发展阶段,而旅游产业又受制于经济发展水平。中国形成了沿海发达、中部小康、西部落后的剧本格局,这也决定从全国看,旅游产品形态必须多样化。

(9)产品开发与秩序的内在联系

产品的初级与单调导致秩序的不和谐。多家旅行社往往经营着雷同的线路产品,导致降价等恶性竞争。

(10)产品、、收益三者的内在联系

不同类型的旅游产品面向各自的旅游,而不同的旅游,必然会导致不同的收益。一般来说,观光旅游产品收入较低,而度假、商务、会议等旅游产品收入较高。这已为国外旅游发展的实践所证明。我国旅游产品缺乏参与性、娱乐性这一状况,限制了盈利层次不丰富,收入在国际比较中处于较低水平。

(四)应对策略

通过以上分析,我国目前的旅游产品结构应处在初级阶段的成熟期,表现为已经形成了一定的产品结构体系,初级观光旅游产品已经较为成熟,游客增长速度趋于平稳,旅游的投入已经产生了良好的经济效益和社会效益,主要景区景点的核心旅游产品色为人所熟悉,但对重复旅游者的吸引力在逐渐下降,但大量的初次旅游者的涌入对旅游目的地的社会和环境承载力提出严峻考验,加上竞争和新的旅游产品的出现,旅游产品结构的变革势在必行,否则要进入衰退期。

1、普遍策略。

(1)加强旅游产品的多元化,大力发展非观光旅游产品。

首先,要打破传统的结构单一的旅游产品体系,在发展较为成熟的观光旅游产品的基础上,大力开发和发展度假旅游、商务会议旅游、体育旅游、生态旅游、娱乐休闲旅游等非观光旅游产品。这样不仅可以满足旅游需求,解决旅游上供求不协调的矛盾问题,还可以促进旅游产品的升级换代(非观光旅游产品一般来说是观光旅游产品的更高层次),减少产品对资源的依赖性,延长产品的生命周期。

(2)实现旅游产品的动态化,提高旅游产品的参与性

未来学家预测继工业时代、信息时代后,人类将迎来体验经济时代。体验经济要求“企业提供的是一让客户身在其中并且难以忘怀的体验”。我国传统的旅游产品大部分是基于对旅游的传统理解而开发的,旅游者一直处于被动和观望的地位。因此要求核心产品的打造,是一个游客能参与其中的主题情景,具体项目具有互动性。

(3)促进旅游产品高阶段化

这又分为两个层面,一是向更高阶段类型过渡。如下一阶段侧重发展度假、商务等高效益旅游产品。

二是每一类型自身又可以初级产品开发和高级产品开发,比如观光产品,除了传统走马观花“急行军”式的初级产品外,还可以发展交通舒适服务高档的高级观光产品。

2、若干具体策略。

(1)优化观光产品,形成第二代观光产品

以七大主要旅游城市为代表的传统观光产品的优化,主要依靠“软处理”方式,包括游览形式的创新、表现形式的创新等。

所谓第二代观光产品,是指已初入海外旅游,潜力极大和具备全国意义的后起观光胜地。包括丝绸之路、三江并流、黄山、长江、西藏等。上述资源一般区位偏远,目前存在的主要问题是配套建设缺乏。尽快完善这些地区的配套建设,事关我国旅游业全局的基本问题之一。因此,必须予以高度重视。而且观光与非观光旅游并非相互排斥,而是可以相互促进,相辅相成的,即以观光旅游为基础,引导非观光旅游,以非观光旅游弥补和丰富观光旅游。

(2)商务旅游

伴随着世界经济的进一步国际化和我国外向型经济的发展,商务旅游已在我国悄然兴起,目前我国国内的商务旅游还不发达。随着经济的深入,旅游部门尤其是国内旅行社一定要积极地与经贸部门结合,积极开展商务旅游。

(3).国内公务旅游(公务旅行)

这里指的公务旅游,是指借鉴国际惯例,通过旅行社来安排安排公务活动中的交通、住宿、餐饮、会务等事项。由于旅行社的业务具有一定的规模性,其价格往往比自行组织出行更加经济和方便,因此可以降低行政和商务成本,也便于事后审查,有利于规范公务旅行活动。

但是在我国具体实施必须解决两大障碍,一是在区分狭义旅游和广义旅游基础上,从而把它从福利腐败概念范围中划分开来;二是改变对旅行社功能的狭义看法,从而在制度上废除许多单位目前规定出差不能凭旅行社的发票报销的陈规。在国内公务旅游还是个新概念,目前只有上海在试行。

(4).国际会议旅游

我国的国际会议旅游产品尤其不发达。国际会议旅游是一个急剧扩大的高消费专门。我国有对外开放的既定国策,有一定的会议接待条件,又有世界一流的观光资源,完全可以主动地、专门地开发这一,但是,目前既缺乏推销,又缺乏宏观促进和协调,这有待于各级主管部门提高认识,专项促进。

(5).医疗康体旅游

在海外这是一个传统,与发达国家人口的老龄化有深刻关系。目前我国也刚刚步入老龄化,借鉴国际经验,可以预测医疗康体产品的未来看好。加上崇尚自然药物和自然疗法的观念正在越来越多的国家扩展,我国有中医药的独资源优势,极有条件大力开发这一产品。为此,旅游部门应主动与医药部门合作,积极开发这一产品。

(6).旅游

它是从“大众”走向“分众”的产物,以满足定需求为主要目的的旅游,如美食旅游、探险旅游、民俗旅游、修学旅游等。它们具有窄而稳定,收益较高的点。拓展这一,主要取决于旅行社对线路产品组合的创新意识和意识。

(7).度假旅游

它是海外旅游尤其是发达国家旅游的主体。我国开展远程度假旅游的条件不如观光旅游,只有海南岛的海滨度假资源独树一帜,可以与国际优良海滨相比,所以应加大开发力度。

但是在近程度假旅游产品,如都市城郊的农家乐等方面大有潜力可挖,随着中国城市化进程,越来越大。

(8).冰雪运动旅游

冰雪运动是个很大的旅游,尤其对于化解淡季旅游有很大作用。我国地域广阔,北方地区有资源,南方地区有需求。这一产品开发对于平衡产品开发季节性、促进旅游客源区域互动性很有好处。

(9).组合产品。满足复合需求

游客需求日益多样化、复合化,只有单一旅游目的的游客日益减少,为了适应这趋势,有必要大力开展商务兼观光、观光兼度假、会议兼观光、学习兼观光这类二合一、多合一的旅游产品。这一任务主要应由旅行社来承担。

标签: 旅游
    责任编辑:邝计嘉

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